原创“盒马”坠落风口

2019-06-12 20:30:57

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文|甲方研究社

自2016年雷军马云前后脚提出新零售后,这一概念成为过去三年中国最大的一个风口。

可是近来风向似乎在转变。

在刚刚过去的5月底,盒马开业三年来首次出现关店现象;而在此之前,永辉旗下超级物种因业绩亏损被剥离出财报;美团小象生鲜战略收缩仅保留北京两家门店;苏宁苏鲜生和京东7FRESH也各自面临着开店放缓的质疑。

盒马鲜生作为新零售的排头兵,给了消费者很强很新的消费心智,也为其带来长达2年至3年的红利期。然而,现在红利期已走到头。

盒马的收缩似乎在预示着,生鲜新零售已经进入拐点。

01

盒马走进死胡同?

盒马的火爆不仅冲击了新零售界,还为地产界带来了一个新名词——盒区房,只要门店配送3KM范围内的小区一律纳入“盒区房”的范围,盒区房成为继学区房之后的又一热门房源...

昆山新城吾悦广场店关闭的直接原因来自于选址的失败,换句话说,盒区房居民质量没有跟上盒马的期望。

此前有媒体做过实地探访,该地域周边人口月薪一般在5000至8000元之间,相比盒马较高的消费定位并不相符。

不仅如此,吾悦广场本身的定位于“新城市中心”这就意味着其尚处于发展中的不成熟时期,盒马一度还是该物业对外招商的噱头,招徕客流的目的昭然若揭。

然而,盒马自身仅三公里的配送半径,决定了其辐射范围有限且难以扩宽,一旦三公里以内缺乏足够多的目标人群,800平大店所带来的高额开支只能让门店走向倒闭。

盒马并不能创造新流量,只能消化既有流量。昆山新城吾悦广场店的倒闭,正是盒马缺乏对该地域详尽调查及对自身认知所酿成的苦果。

近一年来被盲目热炒的互联网改造、新零售概念,并不能在这一环节真正帮到零售企业。如若缺乏普适性的盒马模式一味推广,只会给运营方带来难以纾解的巨大财务压力。

02

反思盒马模式

新零售的一个核心要义,就是线上线下的融合,线下给线上导流,线上给线下反补订单和数据。盒马用了很短的时间就实现线上订单比例超过50%。

很多新零售业态都把线上订单比例看得很重要,但忽略了一个事实:盒区房再多,也是有限的,即某个区域的用户规模是稳定且有上限的。线上订单的增加,必然意味着线下客流的减少,这是个此消彼长的过程。绝不是说线上订单量可以无限增长。

而且,互联网的规模效应在生鲜超市上很难施展,一家店的火爆,也带不火几公里外的其他店,因为每家店铺都是个体,好与坏还是取决于地段。也正因如此,一些选址较差的店面,必然会面临调整。

盒马鲜生的主打品类的生鲜,特别是海鲜,客单价高、毛利高,需要盒马思考的是,这些高端的海鲜产品到底是不是消费者的刚需,当价格较低的时候,消费者会以尝鲜的心理去尝试一些自己没有过的体验,但随着盒马热度过后,价格逐步回归理性。消费者在面对高昂的价格时还会选择购买吗?

本质上,盒马门店需要追求更高的渗透率和覆盖率,不断增加门店与社区之间的交互频次,解决大店不能有效渗透到社区的行业顽疾,这也是为了解决零售业一个长期悬而未决的问题:对多数用户来说,综合型的大卖场依然太远。此前盒马鲜生大店扮演类似大卖场的角色,已经狂奔开出了150家门店,但密度仍然不够。

从盒马近期的多元化布局来看,盒马在丰富门店体系的同时,尝试将门店越开越小。无论是近期开设的菜市,还是更早落地的便利店业态盒马F2、前置仓盒马小站、小店盒马mini,都是规模控制在1000平以下的门店。

03

留给盒马的时间不多了

今年一月,盒马侯毅曾在演讲中反思曾经留下的坑,也在不断探寻新的市场空间,而结合近期的企业布局可以看到,社区市场正成为其加码的重点。

在今年3月,侯毅首次提出将门店体系调整为“一大四小”:即盒马鲜生以800平米以上的大店担当“一大”的模式,覆盖购物中心,模式为“生鲜+超市+餐饮+外卖”;另有四小,分别为盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站,覆盖更精细、更下沉的市场。

这样的调整究竟能否通过实际验证尚有待观察。

比如,盒小马一度被定位为盒马鲜生的补充业态。与普通盒马不同,盒小马延续了盒马鲜生对生鲜的售卖以外在规模上做了调整,还增加了体育用品专区。盒小马所省去的“海鲜制售”这个重要特色,和普通超市卖场并无太多区别。

于是,盒马菜市就成为重点服务社区居民的业态。侯毅介绍,盒马菜市是开在社区希望让消费者感觉更加接地气的业态,为此店内引入了散装的蔬菜、猪肉、蛋禽,取消了原来的包装成本。此外,侯毅还表示,针对社区市场餐饮区坪效低的情况,盒马菜市也将对餐饮业态有所调整,重点是增设一批有“烟火气”的档铺,强化新鲜制作、现场销售。

无论是盒马菜市,还是盒马F2、盒马小站,它们对选址的要求都很高。而这些模式的店面想要在社区里找到是非常困难的,尤其是盒马菜市和盒马小站等针对社区的门店,因此盒马仍然需要去核心商圈寻找门店。

矛盾的是,盒马想做的是社区生意,但它仍然没有真正落地在社区内。盒马的所有针对社区的门店都涵盖了3公里以内的人群,但覆盖社区,要的是更近的到店距离:在1公里范围内。盒马的诸多小店业态,目前显然都没有做到。

难以落地社区,也不打算开设社区型店铺的盒马,因此选择了菜市场业态。但盒马菜市和菜市场仍然有本质区别。

相比之下,作为一个经营整体的盒马菜市,在品类调配、损耗控制,乃至毛利率控制上都加复杂,也更难与消费者建立强关联。

菜市场最小经营单位是小摊贩,最后风险和收益可以拆分到小商贩身上,菜市场只作为交易集合地存在,没有经营风险。

选址困难、无意掺和社区店模式、无法借鉴传统菜场的优势,盒马菜市仍有一个漫长的验证期。

更大的挑战来自于激烈的竞争,生鲜行业的竞争周期已经非常短,在一年甚至半年以内就能够产生新的变化。

美团在关闭三四线城市的小象生鲜以后,美团会更关注于社区里的小商店零售,也就是美团买菜。

无独有偶,京东7FRESH也将在今年下半年开启新业态的尝试。未来7FRESH将推出两个全新业态,一个是聚焦社区的小超市业态“七鲜生活”,另一个是服务办公人口集中区域的美食零售混合业态“七范”。

除了林立的巨头,生猛的创业者也在分食菜场这块蛋糕。

例如叮咚买菜用不到一年的时间就做到了接近盒马的单量,盒马能够安安静静打磨模式的红利期已经非常短暂。

留给盒马的时间不多了。

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